1月30日，位于天津西青区的大悦汇举办喜悦街春节特色集市。天津市商务局数据显示，天津重点商贸流通企业春节实现销售额近二十二亿元。 新华社发

　　春节假期，粤港澳大湾区凭借十足的年味儿吸引大量游客，佛山舞狮、潮汕英歌舞等年俗项目成为年轻人的最爱；江苏苏州举办的2025年“非遗贺新春古城过大年”主会场姑苏年市·新春非遗游园会，汇集了全国200多项非遗项目和传承人，成为周边游客春节游园的热门之选；洛阳的龙门石窟、开封清明上河园等成为春节热门历史文化类景区……伴随着浓浓的年味儿，2025年春节文旅市场迎来“开门红”。

　　今年春节8天假期给返乡探亲、外出旅行更充沛的时间。国内旅游市场整体发展态势较好，开启新年文旅新气象。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游创新高。

　　记者在走访观察中发现，今年春节假期，短途游火热，非遗体验、古镇游、文博游成热门。5A级旅游景区和度假区迎来客流高峰，家庭游与过夜游增长显著。大城市依旧火爆，小城凭“景美人少”吸引游客。文旅融合加深，旅游市场展现了强劲的增长势头。

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　　文旅行业关联度高、带动性强，与吃住行游购娱等各方面紧密联系，文旅消费更是成为扩大内需的有效途径和经济增长的重要引擎。

　　对于春节期间文旅热度持续火爆，民建会员、河南省洛阳市老城区文旅局副局长杨新乐认为：“居民旅游消费需求依旧旺盛。各地政府通过发放消费券、策划精彩文旅活动等方式加大文旅市场供给。游客在传统文化中寻找‘年味儿’，游客的情绪价值消费是一个趋势，愿意为爱好买单。”

　　在福建，以多种形式开展新春消费季活动500多场，发放消费券和消费补贴超亿元；在上海，1月24日11时，2000万元“乐享浦东”新春餐饮消费券扩容发放30万张……春节期间，多地政府推出文旅消费券和夜间经济补贴。文旅消费券的发放，极大地刺激了游客的消费意愿，起到了“四两拨千斤”的作用。有专家表示，下一步，如能引导以商家为主导发放消费券，让利消费者，有助于实现文旅消费的良性循环。

　　随着春节文旅市场热度“火爆”，一些不和谐声音以及负面事件也随之出现。一些热门景区出现超负荷接待，“游客排队入园”“预约不上”“游客滞留”等现象屡见不鲜。针对春节期间各热门景区游客量激增的情况，云南丽江玉龙雪山、四川九寨沟等景区则实行了相应的流量管控措施。

　　在节假日旅游高峰期，游客的需求和期望与景区的服务能力之间往往存在较大差距。如何在短期内改善管理、提升服务质量，是摆在地方政府以及每个旅游景区面前的一道难题。杨新乐建议，“加大景区基础设施建设，提高安全措施。当地政府与热门景区联动通过网络、短信提醒等方式提醒游客错峰出行。”此外，当地文旅部门应多开发更多高品质旅游线路进行分流，确保景区游客流量控制在安全有序范围内。

　　2月12日晚，正值元宵佳节之际，“巳巳如意 非遗闹元宵”——2025元宵节主题活动在浙江省青田县刘基广场启幕，20项代表性非遗项目集中游街展演，让来到这里的境外游客及返乡华侨，共同见证传统与现代交融的民俗狂欢。正在青田县就创建入境游试点县开展调研的民进中央文化艺术委员会副主任、浙大城市学院文化与创意产业研究所所长阮可向记者表示，“这里能够让入境游客的情绪价值得到满足，让他们在游玩中获得松弛感。”

　　据阮可介绍，为打造具有核心吸引力的国际IP，青田县已制定一系列具体举措吸引更多境外游客及华侨返乡，提升入境旅游发展水平。

　　今年恰逢申遗成功后的首个春节，同时也是中国全面放宽优化过境免签政策后的第一个春节，近期来华经商、旅游、探亲访友和过境的外籍人员数量呈现上升态势。在240小时过境免签政策以及“免签朋友圈”持续扩容带动下，入境游成为春节市场一大亮点。越来越多的外国游客选择来中国过春节，民间交流愈加活跃。

　　旅游网站携程数据显示，今年春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地为韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国等。外国游客热衷的国内目的地是上海、深圳、广州、北京、哈尔滨、成都等。“China Travel”在全球社交媒体平台掀起热潮，成为向世界展示中国形象、传播中国文化的重要窗口。

　　一位文旅从业者向记者表示，中国良好的国家形象、安定团结的国内环境、厚重的历史文化、热情好客的居民等特点已成为吸引国际游客的重要方面。

　　“在回家和旅游之间，我选择回家旅游。”近日，有网友分享了自己的春节假期行程。在“返乡潮”带动下，众多中小城市的“老家游”持续升温，而不少人的“老家游”开始以家乡为“圆心”向周边扩散。有人认为，相比于去其他城市，回老家旅游性价比更高。此外，春节选择返乡游，既可以避免长途旅行的舟车劳顿，又能让常年在外打拼的游子与家人团聚。

　　春节假期的返乡潮与出游热交融，无疑助推了国内旅游消费的内循环。文旅消费已经成为经济持续回升向好的“风向标”和“压舱石”，文旅消费市场火热给了游客、商家、居民对经济发展前景的信心。

　　蛇年十二生肖筷、蛇年T恤、生肖福贴、玩偶……多地旅游景点推出一系列特色文创商品，为文创爱好者上新文创“新年货”，激发文化消费新活力。如今，庙会、非遗手作等传统文化项目纷纷通过文创、联名商品、沉浸式剧本杀等形式吸引年轻人。“酒香也怕巷子深。”各地政府、景区纷纷深挖在地文化，推出独具特色魅力的文旅产品，实现传统文化与旅游深度融合。

　　科技也为文旅深度融合带来了重要支持。近年来各地不断涌现的新型旅游场景，如圆明园的大空间VR、平遥古城的沉浸式球幕等，既为游客提供了独特的体验，也促进了文化的传承创新。“要注重创新方式，传统文化要有人工智能等高科技加持才能源源不断吸引年轻一代。老故事要用新方式讲述，提高传统文化生命力和对Z世代群体的吸引力。”杨新乐表示，AR、VR、MR、XR等技术已广泛运用于文旅沉浸式体验项目，然而还存在画面制作不够精细、设备笨重、文化挖掘不够等现象有待改善。在他看来，文化赋予商品特质，商品反哺文化挖掘，文化与商业价值两个方面属于“一体两面”，要紧密结合，相向而行。

　　如今，文旅产业边界不断扩张，新旧赛道加速转化，“文化+科技+创新”已成为文旅融合新的发展趋势。复旦大学旅游学系教授沈涵在接受媒体采访时表示，随着文旅的深度融合，旅游已经从经济产业转变为民生幸福产业，具备越来越重要的社会价值。文旅深度融合可以为游客提供更加丰富、多元的旅游产品和服务，满足人们对美好生活的需要。此外，文旅深度融合也是经济发展的重要驱动力，不仅带动传统消费产业的发展，也不断创造出新的消费场景。

　　随着文旅市场的不断发展，文旅产品同质化的问题也逐渐浮现。“当务之急是突破文旅产业的发展瓶颈。要真正以游客为中心，少些噱头；坚持长期性，深耕文化；多开发市场真正需要的文旅产品，防止脱离市场，浪费资源；延长消费链条，提高游客‘二消’‘三消’。”杨新乐建议。

　　从淄博烧烤的世俗烟火气，到哈尔滨冰雪大世界的梦幻奇景，一个个地方文旅项目借助短视频强势“出圈”，收获海量关注与游客到访。如今，自媒体平台已成为文旅宣传的重要阵地，文旅攻略、网络种草、直播带货已成为引流重要方式。在短视频蓬勃发展的当下，其已成为文旅产业强有力的营销利器。然而，在利用短视频发展文旅的过程中，网络监管部门、网络平台、行业协会等也需加大审核力度，防止出现虚假宣传等不良现象，有效保障文旅消费者合法权益，充分激发各地文旅消费活力。

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